マーケティング用語として頻繁に使われてきた「CS」という言葉は、これまで「カスタマーサポート」と解釈されてしました。

しかし近年では、サブスクリプションのビジネスモデルの台頭により同じ「CS」で略される「カスタマーサクセス」が重要視されるようになっています。 ここで発生する問題が、カスタマーサクセスとカスタマーサポートの目的の違いです。実際に、この違いを理解できずに、両者の使い分けで混乱している方も多いのではないでしょうか？ そこで今回は、近年注目されている「カスタマーサクセス」をメインに解説しながら「カスタマーサポート」との違いについても詳しく紹介します。 マーケターや企業のマーケティングに関わる方は、ぜひ参考にしてください。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、顧客（カスタマー）を成功（サクセス）に導く手助けをする営業方法です。ここで言う「顧客の成功」とは、顧客が自社の商品やサービスを利用することで、期待した成果や成功を手に入れた状態のことを指します。 近年市場を拡大し続けているサブスクリプション型のビジネスモデルにおいては、このカスタマーサクセスが企業の収益に大きく影響を及ぼします。 それは、いくら使いやすいサービスであっても、顧客が期待するサービスを提供できなければ使い続けてもらえないからです。そのためには、顧客が求めるサービスを深く理解し、顧客の成功へ向けたサポートをしなければならないのです。 サブスクリプション型のビジネスモデルをはじめ、インターネットが普及した今では、商品やサービスの選択肢が増え、顧客が他社の商品やサービスに乗り換えることが簡単になりました。だからこそ、顧客に使い続けてもらうための施策が重要です。 これを実現する考え方が、顧客の本質的なニーズを理解し現実化する「カスタマーサクセス」なのです。

カスタマーサクセスの目的

カスタマーサクセスの目的は「顧客の成功」を支援することにあります。「顧客の成功」とは、顧客が自社の商品やサービスを利用することで、期待した成果や成功を手に入れた状態のこと。 そして、カスタマーサクセスを深く理解し「顧客の成功」に導く商品やサービスを提供する企業は、事業の安定と収益の向上に期待ができます。それは、カスタマーサクセスで「顧客の成功」を支援して、チャーン（解約）を未然に防ぎ、LTV（顧客生涯価値）を最大にできるからです。 近年では、SaaSを中心としたサブスクリプション型のビジネスモデルが注目され、導入する企業が急増しています。その他にも、一般の方を対象としたサブスクリプションビジネスとして音楽配信や映画配信、書籍などのさまざまなジャンルで市場が拡大しています。

カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い

カスタマーサクセスと同じCSで表わされるカスタマーサポートは、顧客の不満を解消することが目的で、カスタマーサクセスとは内容が異なります。 カスタマーサポートは、商品に不具合があったときに電話対応するコールセンターなどがメインとなる業務です。 要するに、顧客を成功に導くのがカスタマーサクセスで、不満を解消するのがカスタマーサポートなのです。 以下では、カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違いを詳しく解説します。

目的が違う

カスタマーサポートの目的は、顧客に発生した問題を解消するために迅速なサポートを実施し、顧客満足度を上げることにあります。 一方カスタマーサクセスの目的は、顧客を成功に導くことで顧客満足度を上げ、LTVを最大化することです。 カスタマーサポートが断片的な支援であるのに対し、カスタマーサクセスでは断続的な支援が必要となります。

始動の動機が違う

カスタマーサポートでは、原則として顧客から問題を指摘されてから行動を起こします。 一方カスタマーサクセスは、商品やサービスを顧客に提供すると同時に業務が始まります。 カスタマーサクセスは、顧客を成功に導くためのトラブル回避行動を、率先して開始するのが特徴です。

収益構造が違う

カスタマーサポートは顧客の問題解決を図るための組織であるため、運用コストが発生するだけで、直接収益を生み出すことはありません。 一方カスタマーサクセスは、顧客の成功を支援して契約の更新やアップセルなどにも貢献するため、企業に利益をもたらします。

必要とする組織

顧客に起きた問題に対応するカスタマーサポートは「お客様相談室」に代表される組織であり、すべての企業に必要となります。 一方カスタマーサクセスは、SaaSなどの企業でとくに必要とされています。SaaS企業では顧客の継続したソフトの利用が不可欠となるため、顧客のLTVを最大化することに尽力しなければなりません。そのため、カスタマーサクセスによる伴走型の支援が欠かせないのです。

カスタマーサクセスが求められる背景

カスタマーサクセスが求められる背景には、2つの理由があります。 以下では、この2つを解説します。

サブスクリプション型ビジネスモデルの増加

カスタマーサクセスが重要視されるようになったきっかけの1つには、サブスクリプション型のビジネスモデルが急激に増加していることが挙げられます。 サブスクリプション型の経営では、顧客の継続的な利用によって先行投資した資金を回収し、利益を確保します。 従来のハードウェアの販売では、新規顧客、またはリピート顧客に商品を販売することで一旦ビジネスが終わります。しかし、SaaSをはじめとするサブスクリプション型のソフトウェア販売では、LTVを意識した中長期にわたる継続的な契約が重要となります。 そのため、商品やサービスの持つ最大の価値をユーザーに継続的に提供し、満足してもらうカスタマーサクセスが注目されているのです。

成熟市場での差別化

カスタマーサクセスが求められるもう1つの理由は、成熟した市場で、自社の商品やサービスの差別化を行うためです。 現在の成熟した市場では、1つの市場で圧倒的なシェアを獲得することが難しく、いくら新しい商品やサービスを開発してもすぐに後発品が発売され、なかなか差別化できません。 そこで、多くのライバル企業を含めた市場の中から自社の商品やサービスを選んで貰うために、カスタマーサクセスを重視した施策を実施する必要があるのです。

カスタマーサクセスを測るための指標

カスタマーサクセスの施策を実施する際には、以下の指標から成功度合いを測ることができます。 ここでは、カスタマーサクセスを測るための指標の4つを紹介します。

LTV（Life Time Value・ 顧客生涯価値）

LTVとは「企業が1人の顧客から生涯にわたって得られる利益」を表した指標です。 サブスクリプション型ビジネスでは、利用継続期間が長いほど、LTVが高まります。

CAC（Customer Acquisition Cost: 顧客獲得コスト）

CACとは、新規顧客を獲得するために費やした費用のことです。 CACを低く抑えるためには、次に紹介するChrunを下げ、長期的な契約を確保することが重要となります。

チャーンレート(Customer Churn)

チャーンレート(Customer Churn)とは一定期間内にサービスを解約した顧客の割合のことで、企業が測定・評価する際の最も重要な指標の1つです。 もしも契約から一定期間の間に解約が大量に増加している場合は、顧客が何らかの問題で不満を感じているサインとなります。この場合には、サービスや製品を見直し、改善する必要があるでしょう。

NPS（Net Promoter Score: 顧客推奨度）

NSPは、顧客満足度を見るための1つの指標で、自社のサービスを他者へ推薦したいかどうかを「0〜10」の11段階の数値で評価します。 NPSの特徴は、一般的なこれまでの顧客満足度調査（CS調査）よりも、業績との相関が高いことにあります。

まとめ

このように、サブスクリプション型のビジネスでは、カスタマーサポートよりもカスタマーサクセスを重視する必要があることが分かりました。しかし、従来のハードウェアを販売する企業でも、今後はカスタマーサポートとともにカスタマーサクセスを重視して、継続的なサービスや有益な情報を発信する必要があるでしょう。 さまざまな市場において、商品やサービスが飽和状態にある現代のビジネスでは、カスタマーサクセスという概念がより一層重要となるのです。